À l’occasion de la publication du Guide des enceintes sportives et de l’étude « Vers une nouvelle expérience spectateur dans les enceintes sportives » menée par Occurrence pour SPORSORA, le Groupe Ifop donne la parole à Aurélie Dyèvre, Directrice Générale SPORSORA.
Dans cet entretien, elle revient sur la genèse de cette collaboration, décrypte les principaux enseignements sur l’évolution des attentes des publics (émotion, ambiance, dimension sociale) et partage les priorités à porter pour améliorer, de façon concrète, la fan experience et renforcer le modèle économique des enceintes.
“Aujourd’hui, le spectacle sportif a changé de dimension. C’est devenu un véritable moment de vie et de partage, où l’enjeu dépasse la simple performance sportive. L’étude démontre que la fan experience est désormais l’un des enjeux stratégiques du sport business.”
Aurélie Dyèvre
Directrice Générale de SPORSORA
Question 1 (Genèse et besoins) : Comment est née la collaboration entre SPORSORA et Occurrence autour de cette étude ? Quel besoin précis souhaitiez-vous éclairer en priorité pour les ayants droit, les marques et les organisateurs d’événements sportifs ?
La genèse de cette collaboration repose sur la mission centrale de SPORSORA, c’est-à-dire être l’organisation de référence pour le développement économique et durable du sport. Avec près de 300 membres et un réseau de 2 200 professionnels, dont Occurrence fait partie, nous agissons comme un catalyseur d’expertises et de propositions pour l’évolution du modèle économique du sport. C’est tout naturellement au sein de notre Collège des Enceintes Sportives, un espace d’échange neutre et collaboratif pour les exploitants de stades et d’arenas, que le besoin de cette étude est apparu.
L’ambition était d’analyser en profondeur l’évolution des comportements des spectateurs dans un contexte post-Grands Événements Sportifs Internationaux (GESI). Après le succès de la Coupe du Monde de Rugby 2023 et des Jeux de Paris 2024, il était crucial pour les membres du Collège de comprendre ce qui anime aujourd’hui le public français. Nous voulions décortiquer l’intégralité du parcours client : de la recherche d’information et l’achat de billets jusqu’à l’expérience dans l’enceinte et la satisfaction post-événement, sans oublier les freins qui retiennent ceux qui ne se rendent pas encore au stade.
Le besoin prioritaire était d’éclairer la notion de fan experience. Nous sommes convaincus que l’expérience in stadia peut être un véritable game changer pour le modèle économique du sport professionnel français. En comparant nos segments de revenus avec nos voisins européens (Angleterre, Allemagne, Espagne, Italie, etc.), on constate que les revenus liés aux stades demeurent proportionnellement faibles chez nous.
L’objectif de cette étude, réalisée par Occurrence, dont nous connaissons parfaitement l’expertise pour avoir déjà conduit un baromètre du sponsoring en France, était de fournir des insights actionnables afin de permettre aux gestionnaires de passer d’une vision du stade comme centre de coûts à celle d’un centre de profit. Ces enseignements ont d’ailleurs servi de socle à la rédaction d’un Guide des enceintes sportives dédié à la fan experience, publié par SPORSORA pour accompagner l’ensemble de la filière.
Question 2 (Analyse des résultats) : L’étude met en évidence un triptyque très fort : émotion, ambiance, soutien à une équipe, mais aussi une dimension sociale déterminante, le match se vivant rarement seul. Que disent, selon vous, ces résultats de l’évolution du spectacle sportif ?
Les résultats de l’étude “Vers une nouvelle expérience spectateur dans les enceintes sportives” marquent la fin de l’ère où l’on venait au stade juste pour le match. Aujourd’hui, le spectacle sportif a changé de dimension. C’est devenu un véritable moment de vie et de partage, où l’enjeu dépasse la simple performance sportive. L’étude démontre que la fan experience est désormais l’un des enjeux stratégiques du sport business.
L’enseignement majeur, c’est que le stade est avant tout le moment social par excellence. On ne vient pas seul, mais en groupe (2,5 personnes en moyenne). L’étude est sans appel sur les motivations du public puisque 77 % des spectateurs se déplacent pour cette expérience sociale et 74 % d’entre eux viennent chercher l’ambiance dans les stades et les arenas
Pour SPORSORA, cela confirme que le fan ne se considère plus comme un simple observateur, et recherche une expérience. Cette attente est une opportunité pour notre secteur. Les propriétaires, les gestionnaires et les organisateurs peuvent transformer les enceintes en lieux à part entière. C’est en améliorant la fan experience que nous parviendrons à fidéliser les publics et à générer de nouveaux revenus pour l’ensemble de la filière.
Question 3 (Perspectives et feuille de route) : À la lumière de ces enseignements, quelles priorités SPORSORA souhaite désormais porter au nom de la filière auprès des acteurs du sport ? Où se situent les leviers d’amélioration les plus immédiats, et comment cette étude peut-elle servir de feuille de route commune pour l’ensemble des parties prenantes ?
Si l’étude montre une satisfaction globale élevée, notre priorité est de résoudre l’érosion de la qualité de l’expérience tout au long du parcours spectateur. La note de satisfaction passe en effet de 7,9/10 avant l’événement à 7,7/10 pendant la rencontre, pour chuter à 7,4/10 après le coup de sifflet final.
Concrètement, trois points clés négligés se dégagent des réponses des spectateurs. D’abord, l’après-match est, dans son ensemble, la phase la plus délaissée. L’expérience s’arrête souvent trop brusquement au coup de sifflet final, et l’émotion du match est immédiatement remplacée par la frustration logistique puisque, pour les répondants, la fluidité pour quitter le site (6,9/10) est la note la plus basse de l’étude. Deuxièmement, alors que la sécurité est un point fort (8,2/10), le confort de la place (7,2/10) et l’offre de restauration (7,1/10) sont les parents pauvres de l’expérience in stadia. Les exploitants sous-estiment encore l’impact d’une offre de restauration et de boissons variée et de qualité, ainsi que d’un confort minimal des sièges, sur la perception globale de l’expérience, et donc sur la valeur perçue du billet. Enfin, les notes des animations (7,6/10 avant le match et 7,4/10 pendant) montrent que le spectateur attend plus de show. Pour certains événements et compétitions sportives, l’insight réside donc dans la gestion du divertissement du spectateur, de son arrivée à sa sortie du stade ou de l’arena. L’enceinte ne doit plus être uniquement un lieu de sport, mais un véritable lieu de vie.
L’étude met en lumière d’immenses opportunités économiques encore sous-exploitées. Aujourd’hui, près des trois quarts des spectateurs n’achètent pas de produits dérivés et 21 % ne dépensent pas un euro en boissons ou restauration. En optimisant la fan experience, nous pouvons inciter les fans à rester plus longtemps et à consommer différemment.
Enfin, un axe de développement majeur réside dans les hospitalités. C’est un marché estimé à 650 millions d’euros avec une croissance attendue de +50 % d’ici trois ans. Cette dynamique concerne toutes les enceintes, des grands stades aux plus petites structures. Pour soutenir cet élan, SPORSORA milite pour la pérennisation d’un cadre fiscal favorable (mesure déjà expérimentée lors de Paris 2024), relevant le plafond d’exonération de cotisations sociales pour l’attribution de places VIP aux salariés.
Cette étude sert de feuille de route pour passer à un pilotage stratégique de l’expérience in stadia et transformer les enceintes en véritables opportunités économiques.