Quand l’opinion redéfinit les limites de la marque
Etude de cas : Affaires publiques
Besoin
Dans un contexte d’attentes accrues en matière d’engagement, SNCF souhaitait évaluer la perception de sa marque corporate et sa légitimité à porter des prises de position sur des sujets sensibles.
Approche
Une dizaine de groupes réunis selon des profils sociopolitiques, animés via une fresque collaborative, permettent de faire émerger les perceptions, les récits et les attentes associés à la marque.
Impact
Les analyses révèlent les représentations à l’œuvre et identifient des leviers narratifs susceptibles de fédérer au-delà des clivages culturels et idéologiques, dans un contexte d’opinion plus fragmenté.
Explorer les imaginaires de marque, en profondeur
Comprendre les imaginaires collectifs
Une série de groupes est constituée selon des critères politiques et culturels (valeurs, croyances, vision du monde, comportements électoraux, etc.) afin de refléter la diversité des regards sur la marque. Cette approche permet de saisir les imaginaires associés à SNCF au sein de « bulles sociales ».
Plonger dans les récits qui façonnent la marque
L’animation des échanges s’appuie sur une « fresque de la marque », un dispositif collaboratif inspiré des fresques du climat. Elle permet de faire émerger des récits spontanés autour de l’histoire, de l’identité et des projections associées à la marque.
Dégager les repères d’une parole juste
La mise en perspective des échanges permet d’identifier les registres, postures et thèmes les plus fédérateurs. Elle éclaire les conditions d’une prise de parole crédible sur des sujets sensibles, en phase avec les attentes de l’opinion.
Les imaginaires sociopolitiques associés aux marques jouent un rôle croissant. Les cartographier permet d’éviter le risque de dissonance face à une opinion de plus en plus fragmentée.
Gaspard Jaboulay
Ifop Opinion
La marque face à une opinion plurielle
En cartographiant les imaginaires sociopolitiques associés à SNCF, ce travail permet de mieux comprendre les attentes, les sensibilités et les points de vigilance qui traversent l’opinion. Il aide la marque à ajuster ses prises de parole, à porter ses engagements avec plus de justesse et à construire des récits capables de résonner auprès de publics aux visions contrastées.
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